- 20 Avril 2013 - Espace pour la vie : Gestes verts
Un nombre croissant de consommateurs se dit préoccupé par l’environnement et voudrait avoir accès à des produits plus écologiques. Flairant la manne, plusieurs compagnies ont entrepris de modifier la présentation de leurs produits, sans pour autant les rendre plus écologiques, ni dans leur composition ni dans les différentes étapes de leur fabrication. Du jour au lendemain, certains articles sont ainsi devenus « verts »!
Un tour de passe-passe… vert!
« Le greenwashing ou écoblanchiment consiste à mettre abusivement de l’avant un engagement écologique qui est en fait peu significatif ou inexistant, pour promouvoir l’image de marque d’un produit »1. Cette mascarade écologique rend le consommateur vulnérable aux pratiques des « manipulations marketing », de plus en plus astucieuses. Pour dénoncer ces pratiques douteuses, l’organisme de sensibilisation environnementale The Green Life publie, depuis 2005, son palmarès des champions de la mascarade écologique. De plus en plus répandu, l’écoblanchiment comporte-t-il cependant des risques? Les entreprises qui se prêtent à ce jeu ont-elles vraiment tout à gagner et rien à perdre? L’étiquette bien verte en façade aurait-elle un endos plus sombre?
Les sept péchés de l’écoblanchiment
L’agence américaine de marketing environnemental Terra Choice s’est donné pour mission d’aider les entreprises à s’engager dans le développement durable. En 2010, elle a publié un rapport dénonçant toutes les formes d’écoblanchiment. Sans accuser directement aucune compagnie, ce rapport décrit en détail tous les types de mascarades écologiques, résumés en sept « péchés » :
- Le péché du compromis caché : commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est « vert » en se basant sur un nombre déraisonnablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques déterminantes.
- Le péché d’absence de preuves : commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement accessible, ou par l’agrément de tiers.
- Le péché d’imprécision : commis lorsque les prétentions sont trop mal ou trop vaguement définies, et peuvent prêter à une interprétation erronée de la part du consommateur.
- Le péché de non-pertinence : commis par des prétentions écologiques qui pourraient être véridiques, mais qui sont, en fait, sans importance ou carrément inutiles pour les consommateurs qui désirent opter pour des produits sans effets négatifs sur l’environnement.
- Le péché du moindre de deux maux : commis par des prétentions écologiques qui peuvent s’avérer véridiques pour une certaine catégorie de produits, mais qui ont également le pouvoir de détourner l’attention du consommateur des impacts environnementaux plus graves reliés à l’ensemble de cette catégorie.
- Le péché du mensonge : commis lorsque les prétentions écologiques sont carrément fausses.
- Le péché du culte de l’étiquette mensongère : commis lorsqu’un produit, par le biais de mots ou d’images, veut faire croire à l’agrément d’un tiers alors que ce n’est pas vrai; en d’autres termes, on parle ici de faux appuis.
Vigilance, toujours!
Plusieurs des champions du greenwashing recensés par ce palmarès ont connu des déclins spectaculaires – parfois des années plus tard – à cause des sévices qu’ils ont fait subir à l’environnement. Il y a cependant espoir, car peu d’entre eux s’en sont sortis indemnes, ayant entaché leur réputation corporative ou même compromis leur avenir. En tant que consommateurs, nous devons faire preuve de vigilance, même s’il n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Pour savoir comment acheter vert, je vous inviter à lire mon billet : Acheter vert coûte-t-il plus cher? 1Définitions marketing, 2010
